De Nederlandse schoenfabrikant Van Bommel heeft sinds kort een eigen winkel in het ultrahippe Berlijn-Mitte. Al in 2002 probeerde Van Bommel de Duitse markt te veroveren; aanvankelijk zonder succes.

"Een sterk Duits merk in eigen land aanvallen, is niet makkelijk"

Tóch waren die eerste stappen perfect voorbereid. Er was nagedacht over de keuze van de schoen; De Noble Blue-collectie zou immers het perfecte exportproduct zijn. De verkoopprijs van 400 euro levert voldoende marge op om de duurdere distributie naar Duitsland te compenseren. Ook de marketingplannen waren in orde; niet met wat schoenendozen langs bij willekeurige winkels, maar er werd een uitgebreid boekwerk ontwikkeld voor de winkeliers met daarin een gedegen selectie voor de, natuurlijk behoorlijk gefortuneerde, doelgroep. Sponsoring van lokale golfclubs stond op het programma én de direct mailings voor het laatste zetje richting winkel, waren ook al uitgeschreven. In Berlijn, Düsseldorf, Hamburg, München en Frankfurt - de vijf grootste steden van Duitsland - werden drie winkels geselecteerd. Met dat uitgewerkte boekwerk in de hand ging het verkoopteam van Van Bommel langs bij de vijftien winkels; twaalf daarvan zagen wel iets in de plannen van het Nederlandse schoenenmerk.

Tot nu toe lijkt het een succesverhaal te worden, maar nadat de eerste bestellingen bij Van Bommel binnenkwamen, ging het mis. In februari 2003 moest er geleverd worden aan de winkels, maar in mei stond er nog geen enkel paar Noble Blue in de vrachtwagen richting Duitsland. Creative director Floris van Bommel, legt uit waar het misging. “We zijn van oorsprong een echte schoenenfabriek, maar ontwikkelen ons ook steeds meer tot een soort handelshuis. Destijds werkten er maar twee mensen op het planningsbureau om de productie te organiseren. We zaten middenin die omslag en konden niet op tijd leveren.”

Het was volgens Van Bommel niet het enige internationale ‘vallen-moment’ dat een plek in deze rubriek rechtvaardigt. Behalve de introductie van Noble Blue poogden de schoenenmakers ook de originele Van Bommels (inderdaad: bekend van de gaatjes) in Duitsland te introduceren. Een oude marketingwet stond succes echter in de weg: het is lastig om marktaandeel te veroveren in een segment waar traditionele lokale bedrijven de dienst uitmaken. In Duitsland is er ook zo’n klassieker in dit genre; Lloyd. Floris van Bommel: “Lloyd probeert al jaren om in Nederland schoenen te verkopen, maar dat lukt niet door ons. Een merk met geschiedenis in eigen land aanvallen, is niet gemakkelijk.”

Met deze leermomenten in het achterhoofd ondernam Van Bommel een derde poging om een serieus afzetgebied in Duitland te krijgen. Het interne planningsbureau is inmiddels uitgebreid tot zes personen, er is een nieuw planningssysteem en er wordt nauw samenwerkt met een Duits pr-bureau. Anderhalf jaar geleden introduceerde Van Bommel de Floris van Bommelcollectie in Duitsland; de moderne lijn die inderdaad is bedacht door creatieveling Floris. “We zoeken aansluiting bij trendsettende Duitsers; doen bijvoorbeeld een campagne met voetballer Phillipp Lahm van het nationale team en Bayern München.” De onlangs geopende Floris van Bommel-shop in Berlijn-Mitte past helemaal bij deze strategie. Floris van Bommel denkt dat het familiebedrijf nu wél klaar is voor Duitsland - we kunnen 65 procent van de zomercollectie uitleveren - maar als het onverhoopt toch mislukt, heeft hij nog wel een ideetje. “Dan doe ik toch nóg een keertje mee met jullie rubriek?”

Tekst: Bas Hakker